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　　從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，超級(jí)女聲無(wú)疑是巨大的成功；從商業(yè)上來(lái)看，超級(jí)女聲更是一種奇跡；但從品牌角度來(lái)看，超級(jí)女聲是重大的失敗。除了在極短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)強(qiáng)大的整合營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造了驚人的品牌知名度外，除了被當(dāng)作工具為蒙牛、湖南衛(wèi)視等作了嫁衣外，超級(jí)女聲

　　一大死穴：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的品牌資源透支

　　超女2005年的成功就在于營(yíng)銷(xiāo)整合的成功，策劃人士竭盡之所能，將超女節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)高度整合在一起，并整合一切的傳播媒介和工具，讓超女節(jié)目迅速揚(yáng)名。

　　月盈必虧，物極必反。適度的營(yíng)銷(xiāo)才是最好的營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，也可能帶來(lái)企業(yè)的虧損和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降；過(guò)度的終端戰(zhàn)笑到最后的肯定是商家而不是企業(yè)；超女的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)讓其在2005年火暴中國(guó)，也火暴世界，但也預(yù)示其從此開(kāi)始走向衰落。

　　消費(fèi)資源被通吃。超級(jí)女聲是一個(gè)年輕人的節(jié)目，但在節(jié)目定位和受眾定位上卻出現(xiàn)了通吃的結(jié)果，從小孩到老人，將消費(fèi)資源用到了極致。不同的偶像們最大化的籠絡(luò)著自己的粉絲，滲透到消費(fèi)群體的最深邃的每一個(gè)角落。

　　當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷一次又一次大喜與大悲，為了偶像與非偶像挑動(dòng)起一波又一波情感碰撞與爭(zhēng)論后，新意慢慢消退，熱情慢慢降溫。忠誠(chéng)度維持的缺乏致使其消費(fèi)群體不斷流失，而消費(fèi)資源通吃釀成的苦果又使其發(fā)展中新消費(fèi)群的培育空間非常有限。

　　傳播方式太過(guò)頭。為了維持節(jié)目的熱度，為了吸引大眾的眼球，超級(jí)女聲除了運(yùn)用各種媒介開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)轟炸性傳播外，還策劃了大量的供消費(fèi)群議論、供媒體去炒作的事件，通過(guò)一波又一波的事件的炒作形成口碑傳播效應(yīng)。這才有了我們看見(jiàn)的評(píng)委的爭(zhēng)議、拉票的抗?fàn)�，還有屢試屢爽的十幾歲女孩們的緋聞、笑料、情感糾紛、墮胎傳奇�？陬^的傳播變?yōu)轱埡蠓ξ兜恼勝Y，低俗的手段造就了消費(fèi)者一時(shí)感官刺激后的反感。明星的情感緋聞固然是吸引眼球的最佳賣(mài)點(diǎn)，但對(duì)于一些不成熟的非明星少女，想借助這種眼球的吸引方式來(lái)擴(kuò)大知名度，在博得陣陣笑聲的過(guò)程必然是品牌價(jià)值的透支、沒(méi)落和喪失。

　　消費(fèi)態(tài)度進(jìn)盲區(qū)。一個(gè)好的品牌必然是符合消費(fèi)潮流，適應(yīng)和引導(dǎo)主體價(jià)值走向。超女的“想唱就唱”迎合了個(gè)性潮流，釋放了謙虛、保守、內(nèi)斂、忍讓、不好斗爭(zhēng)等文化束縛下的新一帶年輕人的激情；超女所創(chuàng)導(dǎo)的海選和PK更是充分展現(xiàn)出年輕人的的自我自主意識(shí)，甚至被認(rèn)為是“民主”的大演練。

　　但是，超級(jí)女聲的火暴對(duì)當(dāng)代年輕人的心理沖擊和社會(huì)正統(tǒng)價(jià)值的評(píng)價(jià)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，使我們看到了一邊是眾多的“粉絲”在吶喊，一邊是家長(zhǎng)們的擔(dān)心，專(zhuān)家們的憂慮和社會(huì)的警惕。

　　單一的商業(yè)目標(biāo)讓超女品牌少了些社會(huì)責(zé)任，以讓人發(fā)瘋的誘導(dǎo)策略使我們看見(jiàn)了這些還未成熟的青年男女為了超女可以放棄一切，不要學(xué)業(yè)；為了超女可以減肥身體，流落街頭。而這一切又被當(dāng)作為炒作的由頭，殊不知炒得越兇，越能引起人們的深度反思；越能推動(dòng)消費(fèi)者從感性中醒悟，向理性回歸。

　　這也許就是今天我們要深度反思的一個(gè)核心問(wèn)題：超級(jí)女聲作為一個(gè)品牌，其核心價(jià)值是什么？這個(gè)核心價(jià)值是否在消費(fèi)價(jià)值感知、價(jià)值傳遞、品牌形象與個(gè)性的建立、品牌與消費(fèi)形態(tài)的關(guān)聯(lián)、營(yíng)銷(xiāo)手段的采用等各方面起到了規(guī)范與統(tǒng)帥的作用？

　　二大死穴：缺乏產(chǎn)品力支撐的空心品牌

　　在分析超女產(chǎn)品與品牌時(shí)，我們先要確定“超級(jí)女聲”節(jié)目的產(chǎn)品是什么。作為一檔電視節(jié)目，超級(jí)女聲這個(gè)產(chǎn)品由兩部分組成：一是舉辦超級(jí)女聲這個(gè)節(jié)目而設(shè)計(jì)的整套流程，即節(jié)目過(guò)程；二是由超女、評(píng)委、主持等構(gòu)成的節(jié)目載體或說(shuō)是展現(xiàn)群體。

　　所謂的品牌空心即指品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏物質(zhì)的基礎(chǔ)而是一個(gè)空洞的名稱(chēng)，其典型特征就是沒(méi)有具有支撐力的產(chǎn)品，即產(chǎn)品不能給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的利益和價(jià)值，產(chǎn)品不具有在同質(zhì)化市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本身能力。品牌必須從產(chǎn)品中來(lái)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

　　超級(jí)女聲群體本身缺乏產(chǎn)品力。雖然通過(guò)PK、評(píng)比最后確定了名次，淘汰了選手，但勝者并不具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也未能在某個(gè)領(lǐng)域建立起自己的專(zhuān)業(yè)地位。就如同近幾年同行內(nèi)短暫走紅的雪村、刀郎、芙蓉姐姐等一樣，其庸俗夸張的方法雖然能夠迎合國(guó)人目前的心態(tài)，但由于超女群體的民間特性和內(nèi)涵不夠，就很難持續(xù)其大紅大紫，不過(guò)是過(guò)眼云煙。隨著我們身邊的超女越來(lái)越多，隨著超女們最終展現(xiàn)給消費(fèi)者的發(fā)展結(jié)果的一般化，審美疲勞和大眾化的感覺(jué)必然造成產(chǎn)品力的下降。到了最后，即看不出評(píng)選出的是超級(jí)“女聲”，也看不出評(píng)選出的是超級(jí)“女性”。

　　當(dāng)我們回頭來(lái)審視這個(gè)節(jié)目，我們發(fā)現(xiàn)他并不能給普通聽(tīng)眾和觀眾帶來(lái)深沉、持久的美好體驗(yàn)，即使這些追星族眼花繚亂地看著這些“超女”自?shī)首詷?lè)地進(jìn)行音樂(lè)狂歡，也無(wú)法從她們的歌唱中發(fā)現(xiàn)能吸引自己的有意義的內(nèi)容，更是無(wú)法把握到有價(jià)值的主題。

　　評(píng)委群體的大眾化和非專(zhuān)業(yè)化也影響到超女的產(chǎn)品力的提升，可以暫時(shí)娛樂(lè)大眾，但難以凝聚消費(fèi)群體。平民化和草根化最大限度的擴(kuò)展了自己的市場(chǎng)，但也容易落入無(wú)差異化的平凡與普通狀態(tài)，缺少持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

央視《贏在中國(guó)》能取得目前的成就，評(píng)委群體對(duì)品牌的成功起了很大的作用，這是一群中國(guó)頂尖的創(chuàng)業(yè)家、實(shí)干家和成功者，對(duì)于該節(jié)目的目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，這群人無(wú)疑是他們頂禮膜拜的對(duì)象，他們的每一句話都會(huì)成為目標(biāo)群體認(rèn)真品位的箴言。因此這類(lèi)節(jié)目就會(huì)有源源不斷的消費(fèi)群體跟進(jìn)，也會(huì)有自己的不斷擴(kuò)大的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。

　　整個(gè)節(jié)目流程缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘。超級(jí)女聲抓住當(dāng)前年輕人崇尚自由、個(gè)性，好于表現(xiàn)的基本心理特征而設(shè)計(jì)出了一套環(huán)環(huán)相扣的節(jié)目互動(dòng)流程，瞬間引爆了消費(fèi)者的躁動(dòng)心靈。但這套模式在尊重群體參與，形成節(jié)目互動(dòng)的同時(shí)失去了任何隱蔽性和神秘感。缺乏神秘感就容易審美疲勞，就容易失去吸引力，在別人的模仿和跟進(jìn)過(guò)程中也無(wú)能為力，自身的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)　爭(zhēng)中會(huì)消失怠盡。

　　另一個(gè)致命的弱點(diǎn)是這套模式的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不完善，可以說(shuō)是無(wú)規(guī)則的PK游戲，拋開(kāi)評(píng)委的非專(zhuān)業(yè)性不談，評(píng)委憑什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判沒(méi)有定論。而消費(fèi)者的海選更是帶來(lái)了用錢(qián)拉票的非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。PK是超級(jí)女聲的最大賣(mài)點(diǎn)，但隨著PK場(chǎng)次的增加其新穎感和吸引力的邊際效用卻在下降，會(huì)慢慢變得乏味和無(wú)聊。而“全民造星”也因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)過(guò)于混亂而變得失去秩序和公平。

　　當(dāng)產(chǎn)品不能為消費(fèi)群帶來(lái)獨(dú)特的有競(jìng)爭(zhēng)力的利益，品牌就失去了存在的價(jià)值基礎(chǔ)，超級(jí)女聲就成為了一個(gè)迎合部分消費(fèi)者追求個(gè)性與成功的純情感性品牌，這一種情感沒(méi)有新的活力的注入便會(huì)在社會(huì)的褒貶與歲月的流失中轉(zhuǎn)入沉積或依附于其他物質(zhì)載體之上。

　　沒(méi)有產(chǎn)品力支撐的純情感品牌，使超級(jí)女聲能夠在強(qiáng)勢(shì)傳播中調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒，引發(fā)消費(fèi)狂潮，但卻不能維持消費(fèi)熱度的延續(xù)，從狂熱走向冷靜，進(jìn)而回歸沉寂。

　　超女的策略其實(shí)在中國(guó)保健品市場(chǎng)已上演多年，減肥、排油、美容、補(bǔ)腎，一個(gè)個(gè)版塊通過(guò)策劃者們的大手筆炒作，以恐嚇、虛假的消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法、對(duì)不可預(yù)期的未來(lái)的誘惑等情感攻略的手段在市場(chǎng)中掀起一波又一波熱潮，結(jié)果各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，不是因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，就是因產(chǎn)品力不足悄聲匿跡。

　　超女的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)與超女的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是分不開(kāi)的，從一開(kāi)始，可以說(shuō)超女就不是當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作的，只是被相關(guān)利益主體當(dāng)作一個(gè)手段來(lái)達(dá)到提升自己品牌的目的。超女節(jié)目的過(guò)早衰落可能預(yù)示著打造娛樂(lè)市場(chǎng)的“超女品牌”成為泡影。超女許多營(yíng)銷(xiāo)手法的確值得我們借鑒和研究，超女塑造品牌的短視和方法更值得我們反思，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起必須要有堅(jiān)強(qiáng)的根基和持續(xù)不斷的努力。